Warum immer mehr Unternehmen auf Nano-Influencer statt große Namen setzen

Viele Unternehmen scheitern bei ihrer ersten Influencer-Kooperation, weil sie sich ausschließlich auf große, bekannte Accounts konzentrieren und dabei ein ganzes Segment übersehen, das für kleinere Budgets deutlich besser funktioniert. In meinem Influencer-Marketing-Seminar frage ich regelmäßig, wen die Teilnehmer:innen zuerst für eine Kooperation anfragen würden. Fast immer fällt der Name eines großen Accounts mit sechsstelliger Reichweite. Dabei zeigt die Praxis seit einiger Zeit einen anderen Trend: Nano-Influencer Marketing gewinnt an Bedeutung, gerade bei kleineren Unternehmen mit begrenztem Budget.

Warum kleinere Reichweite oft mehr bewirkt

Ein Account mit wenigen tausend Follower:innen hat häufig eine deutlich engere Beziehung zu seiner Community als ein Account mit hunderttausend. Kommentare werden persönlicher beantwortet, Empfehlungen wirken glaubwürdiger, weil die Distanz zwischen Creator und Publikum kleiner ist. Für ein lokales Unternehmen ist diese Nähe oft wertvoller als reine Reichweite, weil eine Empfehlung aus der eigenen Community mehr Vertrauen schafft als eine Empfehlung von einer entfernten, unpersönlichen Figur.

Das Kostenverhältnis spricht ebenfalls dafür

Kooperationen mit Nano-Influencer:innen kosten häufig einen Bruchteil dessen, was ein großer Account verlangt, bei vergleichbarer oder sogar höherer Interaktionsrate. Für ein Unternehmen mit begrenztem Marketingbudget lassen sich damit mehrere kleinere Kooperationen gleichzeitig testen, statt das gesamte Budget in eine einzige große Kooperation zu stecken, deren Erfolg ungewiss ist. Dieses Vorgehen senkt zusätzlich das Risiko: Scheitert eine von fünf kleinen Kooperationen, bleibt das Gesamtbudget überschaubar, während eine gescheiterte Großkooperation ein Jahresbudget belasten kann.

Große Reichweite oder viele kleine Stimmen: eine Abwägung

Ein großer Account bringt schnelle, breite Sichtbarkeit, eignet sich aber vor allem für Markenbekanntheit, weniger für konkrete Kaufentscheidungen. Mehrere Nano-Influencer:innen verteilen die Botschaft über verschiedene, thematisch passende Communitys und wirken dadurch glaubwürdiger, brauchen aber mehr Koordinationsaufwand, weil mehrere Ansprechpartner:innen gleichzeitig betreut werden müssen. Für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen überwiegt in meiner Erfahrung der Vorteil der vielen kleinen Stimmen.

Worauf es bei der Auswahl ankommt

Entscheidend ist nicht die Followerzahl, sondern ob die Community des Creators tatsächlich zur Zielgruppe des Unternehmens passt. Ein Blick auf die Kommentare unter früheren Beiträgen verrät oft mehr über die Qualität der Community als jede Statistik, die ein Creator selbst zur Verfügung stellt. Zusätzlich lohnt sich die Frage, ob frühere Kooperationen des Accounts thematisch zum eigenen Angebot passen, denn ein Creator, der wahllos jedes Produkt bewirbt, verliert mit der Zeit an Glaubwürdigkeit.

Wie ein erstes Testbudget sinnvoll aufgeteilt wird

Für den Einstieg empfehle ich Unternehmen, ein Testbudget auf drei bis fünf Nano-Influencer:innen mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten zu verteilen, statt alles auf eine einzige Kooperation zu setzen. So lässt sich innerhalb weniger Wochen vergleichen, welche Community am besten auf das eigene Angebot reagiert, bevor größere Budgets gebunden werden. Diese Testphase liefert außerdem wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Bildsprache und welcher Ton bei der eigenen Zielgruppe tatsächlich ankommen, was sich anschließend auch auf die eigene Content-Strategie übertragen lässt.

Auch die Vertragsgestaltung unterscheidet sich bei Nano-Influencer:innen häufig von der bei großen Accounts: Statt komplexer Verträge reicht oft eine klare, schriftliche Absprache über Inhalt, Zeitpunkt und Kennzeichnung der Kooperation. Diese Einfachheit senkt zusätzlich die Einstiegshürde für Unternehmen, die noch keine Erfahrung mit Influencer-Kooperationen gesammelt haben.

Ein realistisches Beispiel aus der Beratungspraxis

Ein Beispiel aus einem meiner Seminare: Ein regionaler Einzelhändler ersetzte eine geplante Großkooperation durch vier kleinere Kooperationen mit thematisch passenden Nano-Influencer:innen aus der Region. Das Ergebnis waren spürbar mehr echte Kommentare und Nachfragen im Laden, bei insgesamt niedrigerem Budget als die ursprünglich geplante einzelne Kooperation gekostet hätte. Solche regionalen Effekte lassen sich mit großen, überregionalen Accounts kaum erzielen.

So lässt sich Schritt für Schritt eine verlässliche Zusammenarbeit mit mehreren kleinen Stimmen aufbauen, die langfristig mehr Vertrauen schafft als eine einzelne, große, aber unpersönliche Kooperation.

Wie eine solche Auswahl und ein rechtssicheres Briefing in der Praxis aussehen, zeige ich in meinem Influencer-Marketing Seminar. Sprechen Sie mich gerne an, wenn Sie das Thema für Ihr Team vertiefen möchten.

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