Viele Einzelhändler:innen verkaufen weiterhin ausschließlich über den eigenen Online-Shop und wundern sich, warum sowohl jüngere als auch ältere Kundschaft zunehmend über TikTok oder Instagram kauft, ohne dass der eigene Shop davon profitiert. Auf der Messe Tendence in Frankfurt habe ich vor genau diesem Publikum einen Vortrag mit dem Titel „Verkaufen mit Social Media“ gehalten. Der Titel würde heute anders klingen, denn aus „Social Media als Vertriebskanal“ ist inzwischen ein eigenständiges Geschäftsfeld geworden: Social Commerce 2026 verändert, wo und wie Kaufentscheidungen tatsächlich getroffen werden.
Social Commerce 2026: TikTok Shop wächst schneller als jeder andere Kanal
TikTok Shop ist in Deutschland erst seit rund einem Jahr aktiv und rangiert bereits unter den 15 größten Online-Händlern des Landes. 15 Prozent der deutschen Online-Käufer:innen haben dort schon eingekauft, mehr als 25.000 Händler:innen sind aktiv. Bemerkenswert ist der Umsatzanteil der über 46-Jährigen: Er liegt bei 37 Prozent und übertrifft damit sogar die Generation Z. Social Commerce ist also kein Nischenthema für junge Zielgruppen, sondern ein Kanal für die gesamte Kundschaft eines Einzelhändlers, vom Teenager bis zur Großmutter. Für ein Fachgeschäft, das bislang nur über den eigenen Online-Shop verkauft hat, bedeutet das: Die Zielgruppe, die man auf Social Media erreicht, ist inzwischen kaufkräftiger und älter, als viele annehmen.
Warum Live-Shopping die eigentliche Überraschung ist
Live-Shopping erzielt Konversionsraten zwischen 9 und 30 Prozent, klassischer Online-Handel kommt auf 2 bis 3 Prozent. Kund:innen, die über einen Livestream kaufen, schicken die Ware außerdem rund 40 Prozent seltener zurück. Das liegt vermutlich daran, dass ein Produkt im bewegten Bild und in Echtzeit erklärt wird, inklusive Nachfragen aus dem Chat, statt nur als Foto mit Beschreibung dazustehen. Für Einzelhändler:innen mit einem Ladengeschäft ist das eine der wenigen echten Chancen, die eigene Stärke, die persönliche Beratung am Verkaufstresen, auch online auszuspielen.
Instagram gegen TikTok: Vor- und Nachteile im Vergleich
Instagram bleibt die meistgenutzte Plattform für Social Commerce, mit etwas kleineren Warenkörben als TikTok Shop, dafür stabileren Kaufraten und einer eingespielten Werbeinfrastruktur. TikTok Shop punktet dagegen mit schnellerem Wachstum, niedrigeren Werbekosten und einem jüngeren wie überraschend kaufkräftigen Publikum, verlangt aber mehr Experimentierbereitschaft, weil sich Formate und Algorithmus häufiger ändern. Für die Praxis bedeutet das: Es reicht nicht, sich für eine einzige Plattform zu entscheiden. Wer ernsthaft in Social Commerce einsteigen will, braucht ein Format für Reichweite, etwa kurze Reels, und ein Format für den eigentlichen Verkauf, etwa Shop-Tags oder Live-Sessions.
Drei Tipps für den Einstieg ohne großes Budget
Erstens: mit Shop-Tags in normalen Beiträgen beginnen, statt sofort in eine aufwendige Live-Shopping-Show zu investieren. Zweitens: die Reaktionen mehrere Wochen beobachten, bevor das gesamte Sortiment eingepflegt wird. Drittens: eine Person aus dem Team vor die Kamera stellen, die das Sortiment glaubwürdig erklären kann, denn Vertrauen ist der wichtigste Kaufgrund im Livestream. Kleinere Anbieter mit einer erkennbaren Person schneiden im Live-Format häufig besser ab als anonyme Konzern-Accounts, weil die Nähe zur Kundschaft größer ist.
Wie Sie den Erfolg messen, bevor der erste Euro Umsatz entsteht
In der Anfangsphase ist nicht der Umsatz die wichtigste Kennzahl, sondern die Zuschauerbindung: Wie lange bleiben Menschen in einem Livestream oder bei einem Reel, bevor sie abspringen, und wie oft wird ein Beitrag geteilt statt nur mit einem Like versehen? Wer hier über mehrere Wochen eine steigende Verweildauer beobachtet, baut gerade eine Zielgruppe auf, die später auch kauft. Ein einzelner Livestream ohne nennenswerten Umsatz ist deshalb kein Fehlschlag, sondern ein normaler erster Schritt, den auch etablierte Marken durchlaufen haben, bevor sich ein verlässlicher Kanal entwickelt hat.
Social Commerce wird 2026 kein Randthema mehr sein, sondern für viele Einzelhändler:innen der Kanal mit dem größten ungenutzten Potenzial. Wer jetzt mit einem einzelnen guten Produktvideo pro Woche beginnt, sammelt genau die Erfahrung, die später für Live-Formate nötig ist. Wie ein solcher Aufbau für Ihr Sortiment konkret aussieht, von der Plattformwahl bis zum ersten Redaktionsplan, erarbeite ich mit Ihrem Team in meinem Social-Media-Marketing Seminar. Für einen aktuellen Impuls auf Ihrer nächsten Veranstaltung finden Sie die Details zu meinem Vortrag Social Media Marketing. Sprechen Sie mich gerne direkt an, wenn Sie einen ersten Termin dazu vereinbaren möchten.
Passend dazu: Handwerk Social Media Recruiting: Wie Betriebe dem Fachkräftemangel begegnen und Redaktionsplan-Vorlage: Wie ein Quartal Content-Planung in der Praxis aussieht.
Über den Autor
Burkhard Asmuth
Burkhard Asmuth ist Gründer und Geschäftsführer der Contunda GmbH, Dozent, Speaker und Berater für Online-Marketing. Seit 2008 begleitet er Unternehmen bei SEO, Social Media und digitaler Sichtbarkeit, seit 2021 auch als Buchautor.
