Viele Unternehmen setzen ihr Marketingbudget weiterhin nach demselben Muster ein wie vor zehn Jahren und wundern sich, warum die Ergebnisse trotz gleichem Aufwand schwächer werden. Beim Marketing Club Ruhr habe ich vor einigen Jahren einen Vortrag mit dem Titel „Was ist eigentlich Online-Marketing?“ gehalten. Eine Frage, die damals schon nicht ganz einfach zu beantworten war, weil sie so viele Disziplinen umfasst, von SEO über Social Media bis E-Mail-Marketing. Online-Marketing 2026 lässt sich noch schwerer in einem Satz erklären, denn die Art, wie Menschen überhaupt nach Informationen suchen, hat sich grundlegend verändert.
Online-Marketing 2026: Die Suche selbst hat sich verändert
ChatGPT ist inzwischen die zweitgrößte Suchmaschine nach Google, mit über 37 Millionen Suchanfragen täglich allein über die eingebaute Suchfunktion. Nutzer:innen stellen keine kurzen Stichwörter mehr ein, sondern vollständige Fragen, oft im Gespräch mit einem KI-System, das direkt antwortet statt zehn blaue Links zu liefern. Google selbst hat darauf reagiert: KI-Zusammenfassungen erscheinen inzwischen bei über der Hälfte aller Suchanfragen, mit der Folge, dass ein wachsender Teil der Suchenden nie mehr eine klassische Website besucht.
Was das für den Begriff Online-Marketing bedeutet
Online-Marketing bezeichnete lange alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen im Internet gefunden und ausgewählt wird. Diese Definition stimmt weiterhin, nur die Wege dorthin haben sich vervielfacht. Neben der klassischen Google-Suche zählen inzwischen auch Perplexity mit über 15 Millionen aktiven Nutzer:innen im Monat, Microsoft Copilot mit Integration in Microsoft 365 sowie Anthropics Claude mit über 100 Millionen aktiven Nutzer:innen pro Woche zu den Orten, an denen über ein Unternehmen entschieden wird, ohne dass jemals eine Suchmaschine im klassischen Sinne besucht wurde.
Warum klassisches SEO trotzdem nicht verschwindet
Ein Missverständnis, das ich in fast jedem Vortrag korrigieren muss: Generative Engine Optimization, also die Optimierung für KI-Antworten, ersetzt klassisches SEO nicht, sondern baut darauf auf. Die KI-Systeme müssen Inhalte lesen, verstehen und als vertrauenswürdig einordnen können, bevor sie diese zitieren. Eine Website mit unklarer Struktur oder ohne echte Inhalte hat in beiden Welten schlechte Karten. Wer jetzt beides vernachlässigt, um auf einen einzelnen Trend zu setzen, verliert am Ende auf mehreren Feldern gleichzeitig.
Ein Beispiel aus meiner Beratungspraxis und was daraus folgt
In einem Erstgespräch habe ich kürzlich live getestet, wie ChatGPT auf die Frage nach einem Anbieter aus der Branche des Kunden antwortet. Genannt wurden drei Wettbewerber, keiner davon mit einer außergewöhnlichen Website, aber alle drei mit klar strukturierten Leistungsseiten und aktuellen Einträgen in Branchenverzeichnissen. Der Kunde selbst kam nicht vor, obwohl sein Angebot inhaltlich mindestens gleichwertig war. Der pragmatischste erste Schritt für jedes Unternehmen ist deshalb ein ehrlicher Test: Welche Fragen stellt Ihre Zielgruppe typischerweise, und was antworten ChatGPT, Google und Perplexity darauf gerade heute? Wer zusätzlich beobachtet, wie sich diese Antworten über einige Wochen verändern, bekommt ein Gefühl dafür, wie stabil oder flüchtig die eigene Sichtbarkeit tatsächlich ist, und kann entsprechend priorisieren, statt auf einen einzelnen Test allein zu vertrauen.
Wer von diesem Wandel besonders betroffen ist
Am stärksten spüren kleine und mittlere Unternehmen diesen Wandel, weil sie selten die Kapazität haben, mehrere Suchsysteme gleichzeitig zu beobachten. Größere Unternehmen mit eigener Marketingabteilung haben hier einen strukturellen Vorteil, den kleinere Betriebe jedoch durch Fokussierung ausgleichen können: Wer sich auf die zwei oder drei wichtigsten Fragen der eigenen Zielgruppe konzentriert, statt alle möglichen Themen gleichzeitig abzudecken, erreicht oft schneller sichtbare Ergebnisse als ein Unternehmen, das sich verzettelt.
Häufig zeigt sich dabei, dass Wettbewerber mit schlechterer Website trotzdem genannt werden, meist weil ihre Inhalte klarer strukturiert oder an mehr Stellen im Netz erwähnt werden. Dieser Test kostet nichts außer Zeit und liefert meist mehr Klarheit als jede Marketingstrategie auf dem Papier. Wenn Sie einen Überblick über alle Formate suchen, mit denen ich Unternehmen bei genau diesen Fragen unterstütze, vom Seminar bis zur Beratung, finden Sie ihn auf meiner Seite zu den Online-Marketing Dienstleistungen. Schreiben Sie mir gerne, wenn Sie Ihre eigene Sichtbarkeit einmal gemeinsam testen möchten.
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Über den Autor
Burkhard Asmuth
Burkhard Asmuth ist Gründer und Geschäftsführer der Contunda GmbH, Dozent, Speaker und Berater für Online-Marketing. Seit 2008 begleitet er Unternehmen bei SEO, Social Media und digitaler Sichtbarkeit, seit 2021 auch als Buchautor.
